Торговля on-line: битва за клиентов
В бегстве от кризиса и погоне за прибылью ведущие интернет-магазины Европы и США ищут новые и агрессивные стратегии работы.
20 Май
-
К таким выводам пришли авторы 12-го ежегодного отчета «Ситуация в электронной коммерции 2009» (The State of Retailing Online 2009), который проводился компаниями Shop.org и Forrester Research Inc. Эксперты подвергли тщательному анализу деятельность 117 интернет-магазинов и выявили ряд интересных закономерностей.
Согласно результатам опросов, многие on-line-ретейлеры видят в экономической рецессии блестящие возможности для экспансии в новые ниши, где конкуренция еще слаба, а значит, есть все шансы увеличить объемы продаж без значительных инвестиций.
Однако, несмотря на то, продажи через сеть идут на равных, а то и опережают розничные, владельцы электронных магазинов и виртуальных бутиков сдержанно оценивают перспективы ближайших 12 месяцев. Например, 54 процента респондентов убеждены в неизбежности снижения продаж и лишь 53 процента опрошенных считают, что смогут пережить кризис легко, сохранив прежнюю динамику роста.
Четверо из пяти уверены, что интернет – самая оптимальная площадка для розничных продаж, которая обеспечивает высокую доходность, при минимальных вложениях и незначительных ежемесячных расходах.
Следовательно, интернет-торговля – один из максимально устойчивых к кризисным волнениям сегментов рынка. Например, с конца прошлого года финансовые колебания месячных балансов большинства компаний составили от 3 до 3,5 процентов, что укладывается в среднегодовые показатели за последние пять лет.
«Ретейлеры пытаются извлечь выгоду даже из сокращающихся потребительских расходов, виртуальные магазины – не исключение, - комментирует результаты исследования исполнительный директор компании Shop.org Скотт Сильверман (Scott Silverman). – Они пытаются увеличить объемы продаж путем специальных предложений и акций, снижения цен, применением адресной рекламы – например, спама. Однозначно, они стали вести себя более агрессивно».
Благодаря такому поведению, лишь треть компаний электронной торговли сократили свои плановые расходы, против 88 процентов у стандартных розничных продавцов, и если 46 процентов последних отказалось от инвестиций в собственное развитие, то пятая часть владельцев виртуальных бутиков и магазинов наоборот решили увеличить финансирование своего бизнеса, несмотря на экономический шторм.
При этом структура вложений распределилась следующим образом: в освоение новых ниш и областей сбыта готовы инвестировать 80 процентов участников исследования, на развитие рекламы с помощью e-mail – 65 процентов, и две три респондентов планируют увеличить бюджеты социально маркетинговых программ.
Под влиянием новых экономических условий сменились и приоритеты в отношении работы с клиентами. Если раньше основные усилия были направлены на поиск и привлечение новых покупателей, то теперь главная задача менеджеров – сохранить накопленную клиентскую базу. Согласно отчету Forrester Research Inc., главным инструментом для этого 88 процентов участников исследования назвали рассылки по электронной почте. Три четверти опрошенных в течение года намерены увеличить количество писем с сегментированными предложениями, с учетом прошлых покупок клиента. Более половины (55 процентов) компаний намерены рассылать сообщения о всевозможных, персональных поощрениях, приглашать клиентов участвовать в деятельности форумов, опросах, тестировании товаров и так далее.
«Развитие интерактивных технологий в электронной коммерции – очень перспективное направление, которое повышает вовлеченность покупателя в маркетинговый процесс и позволяет значительно увеличить количество просматриваемых товаров, формировать положительные мотивы на их приобретение, а значит, и увеличить объемы сбыта», - говорит старший аналитик компании Forrester Research Inc. Сучарита Мульпуру (Sucharita Mulpuru).
На данный момент Shop.org не занимается анализом российского рынка on-line коммерции, но как заявляют ведущие игроки этого сегмента, положительная динамика роста объема продаж и интереса покупателей - на лицо.
По словам генерального директора Бутик-Онлайн Галии Галямовой, кризис стал дополнительным стимулом развития интернет-торговли в России.
«В условиях кризиса, многие покупатели ищут альтернативные, более выгодные предложения и, несомненно, в поисках используют интернет. В современном этапе глобализации рынков, покупатель вынужден покупать стандартные, обычные вещи, как правило, произведенные большими тиражами в Китае. Сейчас выигрывают те компании, которые предлагают новинки – технические, интеллектуальные или модельные».
На вопрос о том, каким образом Бутик-Онлайн в дальнейшем станет привлекать покупателя, госпожа Галямова ответила следующее: - «Мы не изменим методы, как и раньше наша рекламная активность направлена на пользователей сети. Мы предлагаем уникальную дизайнерскую одежду и персональное обслуживание менеджеров-стилистов. Как всегда мы уделяем большое внимание ассортименту и индивидуальному обслуживанию. Наш интернет-бутик по сути не имеет аналогов, поэтому именно в кризис он стал интересен еще большему количеству покупателей».
Кроме российских компаний, положительную динамику развития виртуальной коммерции подтверждают и западные лидеры данного сегмента рынка. Федерико Маркетти, основатель YOOX Group считает Россию потенциально выгодной страной для развития подобного бизнеса.
.jpg "виртуальная коммерция, Shop.org, Бутик-Онлайн, YOOX Group")
«Наша компания сегодня глобально присутствует в Европейском Союзе, в Соединенных Штатах Америки и Канаде, в Японии и в других 25 странах мира. С 2006 года мы работаем и в России, стране, которая является для нас новым рынком, но с большим потенциалом развития и роста. Для начала мы хотим, чтобы в России о нас узнали. Мы уверены, что, как это произошло и во всем остальном мире, реклама «из уст в уста» способствует нашему продвижению на российском рынке. Мы не делаем инвестиций в рекламу и предпочитаем вкладывать средства в высококачественный клиентский сервис. Постепенно мы создаем услуги специально для российского рынка. Например, доставка товаров в вашу страну стала более кастомизированным и локализированным сервисом: теперь ее осуществляет Почта России», - комментирует ситуацию Trendy Men господин Маркетти.
На вопрос о том, какими методами компания собирается завоевать доверие российских покупателей, глава YOOX ответил: - «Одной из наших сильных сторон является возможность предложить клиенту необыкновенно большой ассортимент товаров. На yoox.com можно найти вещи разных стилей и направлений, которые редко встречаются в обычных магазинах: от эксклюзивных коллекций одних из самых влиятельных дизайнеров мира моды до уникальных предметов «винтаж», от «special editions» авангардных молодых модельеров до книг, предметов искусства и дизайна. У россиян появляется возможность приобрести вещи многих интереснейших марок, которые пока невозможно найти в России».
В скором времени будут обнародованы и другие части глобального исследования, проведенного в рамках сотрудничества между компаниями Shop.org и Forrester Research Inc. – в частности отчеты о развитии мерчендайзинга в электронной коммерции и о доходности всего сектора виртуальной торговли по итогам года.