Потребление впало в смятение
Сегмент рынка товаров luxury-класса претерпевает радикальные посткризисные перемены.
22 Июнь
-
Крах кредитной системы быстро расставил все по местам и вернул раскинувших пальцы любителей Dolce Vita в серую реальнось. Без них бренды-апологеты системы потребления вмиг лишились основной части клиентской базы. Теперь крупным компаниям предстоит решить вопрос: как жить дальше, когда количество новоиспеченных толстосумов стремительно сократилось, объемы продаж упали, а выглядеть пафосно и дорого – уже моветон.
«Сейчас многие бренды оказались на terra incognita, - считает прежний маркетинговый директор Jaguar и BMW Мартин Раннаклс (Martin Runnacles). – Главное отличие современного кризиса в том, что даже люди, не потерявшие платежеспособность, перестали покупать дорогие вещи. «Пир во время чумы» уже не моден – это глупо одеваться роскошно, когда тысячи людей оказались без работы и на грани выживания. Бренды не могут оставаться безучастными в этой ситуации, нужно что-то радикально менять».
Изменилось и отношение к предметам роскоши с потребительского на рациональное. Те, кто может себе позволить дорогие вещи, видит в них средство инвестиций. Например, Саймон Стаплс (Simon Staples) маркетинговый директор винного дома Berry Bros & Rudd, отмечает, что продажи 30 лучших вин Шато с сентября по ноябрь прошлого года сократились на 40 процентов, примерно на такую же величину снизилось и их потребление.
Люди стали покупать вино впрок и использовать продукцию лучших винокурен как способ преумножения капитала, аналогично тому, как покупают предметы современного искусства, ожидая, что в будущем их ценность будет расти.
Возрос интерес и к винтажной продукции разнообразных брендов, однако в целом ситуация близка к критической. Покупательная способность среднего класса, численность которого значительно сократилась за последний год, резко снизилась, и ведущие бренды мягко говоря чувствуют себя не очень хорошо. Больше всего пострадали компании, которые активно позиционировали себя как неотъемлемый элемент гламура – например Burberry и Jimmy Choo. Модель luxury-брендов как маркеров исключительности и богатства оказалась разрушенной до основания.
«Сама по себе идея роскоши, доступной широкой публике, которую обильно навязывали ведущие бренды – это пшик, - убежден исполнительный директор дизайнерского агентства Holmes & Marchant Джонатан Дэвис (Jonathan Davies). – Подлинная роскошь не может быть достоянием масс – это ошибка, повлекшая трагический финал. Это удел единиц, это предмет фамильной гордости, а не тех, кто заработал деньги и начал набирать продукцию luxury-брендов».
Очевидно, теперь компаниям, производящим товары люкс-класса придется занять свою законную нишу и работать на небольшую аудиторию, либо начать срочную демократизацию и начать ориентироваться на людей, которые начали думать перед тем, как расстаться с деньгами в магазине.
В любом случае это не пройдет бесследно ни для брендов, ни для их финансовых показателей.
Наибольшей рецессии следует ожидать в сегментах эксклюзивной парфюмерии, авто, дорогих путевок и излишне дорогой одежды, считает специалист по медиапланированию рекламной компании DCH Рори Тиилинг (Rory Teeling).
«Потребители будут экономить и двум неделям на экзотических островах предпочтут более простой отдых по одному из традиционных направлений, а в luxury-бутиках теперь будут покупать не комплекты одежды, а отдельные элементы, которые удобно сочетать с более дешевыми вещами», - убежден он.
Изменилось и представление покупателей о роскоши. Согласно недавнему отчету рекламного бюро Atelier, специалисты которого опросили почти 6,000 потребителей luxury-товаров в США и Англии, теперь самая большая роскошь – это время. Так считает 65% респондентов, что говорит о том, что эпоха массового богатства прошла, а вслед за ней ушли и большие прибыли индустрии моды.
«Последние лет пять многие производители атрибутов роскоши жили за счет людей, которые, например, могут купить сумку за 1,200 евро, а потом пойти обедать в McDonald’s», - рассказывает креативный директор и специалист по ретейлу компании Fitch Саймон Тридкелл (Simon Threadkell).
Конечно, крупные бренды, например Louis Vuitton, попытались смягчить последствия приближающейся рецессии, сместив рекламные акценты к вечным образам и исторически значимым персонам, как гарантам фантомной стабильности. Об этом можно судить по рекламной кампании 2007 года, лицами которой стали Михаил Горбачев и Шон Коннери. Теперь заметно возросла роль «исторических брендов», компаний с богатой историей и традициями – именно они понесли минимальные убытки.
«В рекламных кампаниях 2009 и даже в 2010 года будет доминировать так называемая baglash-тенденция, когда на первый план выходит историческое и художественное наследие бренда, а не статус», - считает fashion-аналитик компании WSGN Джульет Варкентин (Juliet Warkentin).
Например, в свете этого тренда в конце прошлого года продажи автомобилей марки Rolls-Royce выросли на 20%. На фоне кризисной истерии также отлично продавались знаменитые сумки Birkin в ателье Hermes. Дело еще и в том, что эти бренды не гонятся за модой, а предлагают универсальные решения отменного качества, которые даже спустя продолжительное время не теряют своей актуальности.
Гонка за временем теперь вне моды. И компании, которые придерживаются сдержанного стиля, даже если они молоды, смогут пережить кризис гораздо лучше. Такую стратегию, например, реализуют Gucci и Chanel, о чем TrendyMen уже рассказывал.