Монетизация глянца
В поисках прибыли, ведущие fashion-издания превращаются в «печатные придатки» интернет-магазинов.
29 Март
-
«Издатели – это генераторы №1 потребительского спроса на товары luxury-класса. Они ежедневно поставляют покупателей в бутики модных брендов, однако сейчас они терпят значительные убытки из-за снижения объемов рекламы», - говорит учредитель популярного модного портала Refinery29.com Филипп вон Борри (Philippe von Borries).
Действительно, такие «интент-генераторы» как глянцевые издания сегодня теряют заслуженную долю дохода результатов работы «контент-комбайнов» - многочисленных интернет-ритейлеров, находящихся в конце маркетинговой цепи, констатирует аналитик и блоггер Крис Диксон (Chris Dixon) в статье «Массовое нерациональное использование рекламных долларов». Для восстановления справедливости, он рекомендует издателям и владельцам виртуальных бутиков вступить в унию и скоррелировать ассортимент с контентом, придя к неким договоренностям относительно долей от прибыли. Вместо этого большинство издателей пытаются создавать собственные торговые площадки в сети, объединяя их в редакционные платформы.
В 2007 году издание InStyle запустило на своем сайте раздел Shopping, который составлялся редакторами на основании ассортимента крупнейших электронных ритейлеров типа Net-a-porter, Neiman Marcus, Nordstrom и Bergdorf Goodman. На страницах раздела можно было ознакомиться с выбором редакции и собрать из товаров разных брендов профессионально подобранные образы. Переходя по ссылкам, читатели журнала попадали в те или иные магазины, где совершали покупки. Взамен, от электронных торговцев редакция получала денежную компенсацию за каждого клиента. По словам директора по цифровым денежным операциям InStyle Саймина Мохсена (Simeen Mohsen), с момента запуска приложения на официальном сайте редакции, читатели совершили покупок на сумму превышающую 10 млн. долларов.
Свою долю от этого сладкого пирога издатели утаили, но если взять стандартные «блоггерские» 8-12 процентов, или, для удобства счета - 5, то доход «интент-генератора» составил не менее 500 тысяч долларов.
Большинство владельцев интернет-магазинов не согласны оплачивать каждый переход по ссылке в фиксированном размере. Очевидно, что при построении подобных отношений, сторонам следует заранее договориться сколько будет стоить «холостой» переход, какую долю получит редакция от совершенной покупки и какая сумма будет удерживаться из гонорара, если покупатель вздумает отказаться от заказа после его получения. Потому как продавец в этом случае несет убытки по косвенной вине редакции.
Пример Инстайла – не единственный. В ноябре прошлого года к тренду монетизации контента присоединился Lucky Magazine, входящий в холдинг CondeNast - в сети начал работу портал Luckymag.com и проект журнала AnOther Magazine – AnOther Shop. А редакторы журнала W Magazine с недавнего времени стали отбирают вещи для каждого номера исключительно из ассортимента электронных ритейлеров.
Еще дальше в деле интеграции печатного контента с интернет-магазинами шагнул легендарный Vogue. Несколько недель назад было представлено приложение для iPhone «Vogue Stylist», которое ежемесячно обновляет базу тенденций и вещей, отобранных редакторами, позволяет формировать собственный гардероб с учетом уже имеющихся вещей, и покупать выбранные товары одним кликом. Используя камеру, встроенную в iPhone, приложение позволяет отсканировать страницу в свежем номере Vogue с понравившейся вещью и тут же заказать ее в одном из дружественных редакции интернет-магазинов.
Перспективы у подобного сотрудничества самые радужные. Люди всегда использовали модные журналы как гиды по шопингу, очевидно, авторитет профессиональных редакций не потеряет своих позиций и при навигации в сети.