Магия Starbucks

За плечами Стэнли Хейнсворта (Stanley Hainsworth) почти двадцатилетний опыт работы в рекламной индустрии. Он был креативным директором в Nike, Lego. После занял аналогичный пост в Starbucks, в эпоху когда за компанией закрепился статус культовой. Не зря говорят, что Starbucks приучил американцев к кофе. На данный момент Стэнли организовал агентство Tether, где на практике по-прежнему применяет знания по созданию международных брендов.

 

Бренд — это эмоционально окрашенный образ в сознание потребителя. 

Что вы подразумеваете под выражением «эмоционально окрашенный»? 

Когда товар неоднократно удовлетворяет потребностям или желаниям потребителя, это вызывает положительные эмоции, которые в памяти человека связываются с конкретным брендом. 

Я считаю, что лучшими становятся те бренды, которые могут создать такой товар или услугу, что даже потребители не знают, что им это нужно, но охотно начинают пользоваться. Кофейни были давно, но Starbucks сделала что-то больше, чем просто сеть кофеин. То же самое произошло с Nike. Кто, например, знал, что нам нужна высокая эффектность кроссовок? Это новое понятие и людям нравится, когда мы вносим что-то подобное в их жизнь. Если человек удивляется и восторгается, это открывает путь к его сердцу. Мы склонны связывать удовольствие с тем, кто его вызвал, так образуется невидимая связь с брендом. . 

Великие компании начинали с конца. Понимаете, при запуске нового продукта маркетологам не нужно знать его прямое назначение. Они заботятся больше о результате. Они говорят вам, что вы будете чувствовать, когда приобретете товар, а не о том, для чего и как он сделан. Быть может, самый яркий тому пример Apple, где все разработки отталкивались от восприятия продукта пользователем. 

На основе чего во время вашей работы в Starbucks принимались стратегические решения? 

Да, большие амбиции были нашими постоянными партнерами. Однажды я спросил Говарда, как это чувствовать, что тысячи людей здесь, в наших офисах, и тысячи людей в тысячах других точек по всему миру работают на один бренд. Он просто посмотрел на меня, покачал головой и сказал: «Я понятия не имею, как это получилось».

То, что я наблюдал, работая в этих трех компаниях, так это постоянное внимание к продукту и неистощимая энергия, вкладываемая в создание бренда. 

Для меня это история бренда..Это то, что позволит вам выстроить коммуникации вокруг продукта.

Каждый бренд имеет свою историю, будь то история основателя или цепь знаковых событий. Хотя есть и исключения. Microsoft является хорошим примером того, как может существовать мегаконгломерат без продуманной привязки к жизни. Мы знаем продукты, в курсе дел Билла Гейтса, но все это набор плохо связанных фактов, которые не вызывают отчетливого эмоционального отклика у обычных людей.  

Знаете, мне действительно интересно наблюдать как компании взрослеют, борются за место под солнцем и хотят быть по-прежнему актуальными в глазах людей. Посмотрите на Levi's, Gap или любую из американских марок. На долю Starbucks тоже не раз выпадала черная полоса. Для того, чтобы поднять боевой дух, бренды должны возвращаться  к своей первооснове. В кризисные моменты мы любим говорить: «Да, мы кофе-компания». 

Я предпочитаю возвращаться истокам бренда с целью выяснить, каким образом продукт связан с потребителем и как попасть в категорию «любимый всей семьей». Не важно, имею я в виду сыр Kraft или сок Tropicana.

Начните говорить с потребителем на его языке. Выберите каналы коммуникации, чтобы получился последовательный рассказ. 

Мальчики всегда помнят о таких вещах как кроссовки. У меня были Adidas.

Я любил подолгу смотреть на них. Даже сейчас, когда иду в спортивном магазине и вижу огромную обувную витрину, невольно всплывает памяти эта модель Adidas. 

Как будто попал в другой мир. Тогда я еще не знал, что вступил мир потребителей. Дальше, мне понравилось зарабатывать деньги и покупать что-то привлекательное. 

Да. Да! Да!!!

Если бренд широко известен, ваш товар служит пропуском в определенный круг. Вы попадаете в общество «своих», согласитесь это повышает ваш уровень социального комфорта.

С одной стороны, успешная стратегия бренда нацелена на то, чтобы человек мог выделиться из толпы. Хотя с другой стороны, мы по природе нуждаемся в окружении, которое нас принимает. Процесс развития на рынке идет так, что чем больше людей попадают в ограниченную группу, тем быстрее она теряет статус эксклюзивности. Значит покупатель вынужден искать что-то новое, соответственно, компаниям нужно быстро реагировать на происходящее, но лучше опережать события.