Магия Starbucks

Экс-креативный директор Starbucks Стэнли Хейнсворт рассказывает о том, как сделать из бренда культ.

29 сентября
-
За плечами Стэнли Хейнсворта (Stanley Hainsworth) почти двадцатилетний опыт работы в рекламной индустрии. Он был креативным директором в Nike, Lego. После занял аналогичный пост в Starbucks, в эпоху когда за компанией закрепился статус культовой. Не зря говорят, что Starbucks приучил американцев к кофе. На данный момент Стэнли организовал агентство Tether, где на практике по-прежнему применяет знания по созданию международных брендов.
 
Стэнли Хейнсворт
Стэнли, какое бы вы дали определение понятию «бренд»? 
Бренд — это эмоционально окрашенный образ в сознание потребителя. 
Что вы подразумеваете под выражением «эмоционально окрашенный»? 
Когда товар неоднократно удовлетворяет потребностям или желаниям потребителя, это вызывает положительные эмоции, которые в памяти человека связываются с конкретным брендом. 
Starbucks
Хорошо, давайте рассмотрим момент, когда человек впервые должен сделать выбор между товарами разных марок? Это происходит сознательно? Как вы думаете, что реально влияет на этот выбор? 
Я считаю, что лучшими становятся те бренды, которые могут создать такой товар или услугу, что даже потребители не знают, что им это нужно, но охотно начинают пользоваться. Кофейни были давно, но Starbucks сделала что-то больше, чем просто сеть кофеин. То же самое произошло с Nike. Кто, например, знал, что нам нужна высокая эффектность кроссовок? Это новое понятие и людям нравится, когда мы вносим что-то подобное в их жизнь. Если человек удивляется и восторгается, это открывает путь к его сердцу. Мы склонны связывать удовольствие с тем, кто его вызвал, так образуется невидимая связь с брендом. . 
Известно, что до того, как появилась марка Starbucks, были миллионы других кафе. Как тогда маркетологи создают желание у потребителей, вот ту самую потребность, о которой люди не знали раньше?
Великие компании начинали с конца. Понимаете, при запуске нового продукта маркетологам не нужно знать его прямое назначение. Они заботятся больше о результате. Они говорят вам, что вы будете чувствовать, когда приобретете товар, а не о том, для чего и как он сделан. Быть может, самый яркий тому пример Apple, где все разработки отталкивались от восприятия продукта пользователем. 
Starbucks
На основе чего во время вашей работы в Starbucks принимались стратегические решения? 
Я помню первый визит к нам Говарда Шульца (Howard Schultz), он тогда еще не был владельцем компании. Говард только прилетел с Милана, где его поразила атмосфера местных кофеин. Множество известных людей сидят там и спокойно пьют эспрессо из маленьких чашек. Для Италии это обычная ситуация. Так почему не воссоздать нечто подобное у нас.  
К этой мысли приходили многие, но Говард поступил весьма мудро, потому что решил превратить Starbucks в место, куда ходят не просто зайти, выпить кофе и уйти. Посетители должны проникнуться желанием вернуться в своеобразную атмосферу, им должно быть известно, что здесь будет играть такая-то музыка, стоять именно эта мебель.
Starbucks
У него уже была тогда была цель сделать глобальный бренд?
Да, большие амбиции были нашими постоянными партнерами. Однажды я спросил Говарда, как это чувствовать, что тысячи людей здесь, в наших офисах, и тысячи людей в тысячах других точек по всему миру работают на один бренд. Он просто посмотрел на меня, покачал головой и сказал: «Я понятия не имею, как это получилось».
На протяжении вашей карьеры, вы работали в трех компаниях Starbucks, Nike и Lego. Что общего можете отметить?
То, что я наблюдал, работая в этих трех компаниях, так это постоянное внимание к продукту и неистощимая энергия, вкладываемая в создание бренда. 
Starbucks
Что является наиболее важным аспектом, который следует учитывать при создании бренда?
Для меня это история бренда..Это то, что позволит вам выстроить коммуникации вокруг продукта.
Что вы подразумеваете под «историей»? 
Каждый бренд имеет свою историю, будь то история основателя или цепь знаковых событий. Хотя есть и исключения. Microsoft является хорошим примером того, как может существовать мегаконгломерат без продуманной привязки к жизни. Мы знаем продукты, в курсе дел Билла Гейтса, но все это набор плохо связанных фактов, которые не вызывают отчетливого эмоционального отклика у обычных людей.  
Знаете, мне действительно интересно наблюдать как компании взрослеют, борются за место под солнцем и хотят быть по-прежнему актуальными в глазах людей. Посмотрите на Levi's, Gap или любую из американских марок. На долю Starbucks тоже не раз выпадала черная полоса. Для того, чтобы поднять боевой дух, бренды должны возвращаться  к своей первооснове. В кризисные моменты мы любим говорить: «Да, мы кофе-компания». 
Starbucks
А что вы станете делать, если к вам обратится бренд-менеджер, например, Kraft Foods?
Я предпочитаю возвращаться истокам бренда с целью выяснить, каким образом продукт связан с потребителем и как попасть в категорию «любимый всей семьей». Не важно, имею я в виду сыр Kraft или сок Tropicana.
Что должно стать следующим шагом после разработки истории? 
Начните говорить с потребителем на его языке. Выберите каналы коммуникации, чтобы получился последовательный рассказ. 
Starbucks
Какие бренды у вас в детстве вызвали сильную эмоциональную реакцию?
Мальчики всегда помнят о таких вещах как кроссовки. У меня были Adidas.
Что заставила вас выбрать эту фирму?
Я любил подолгу смотреть на них. Даже сейчас, когда иду в спортивном магазине и вижу огромную обувную витрину, невольно всплывает памяти эта модель Adidas. 
Как вы себя чувствовали, когда впервые надели первую пару обуви Adidas?
Как будто попал в другой мир. Тогда я еще не знал, что вступил мир потребителей. Дальше, мне понравилось зарабатывать деньги и покупать что-то привлекательное. 
Разве ношение новой обуви, позволило почувствовать себя лучше?
Да. Да! Да!!!
Почему это происходит?
Если бренд широко известен, ваш товар служит пропуском в определенный круг. Вы попадаете в общество «своих», согласитесь это повышает ваш уровень социального комфорта.
Starbucks
Вы думаете, в этом есть какая-либо опасность?
С одной стороны, успешная стратегия бренда нацелена на то, чтобы человек мог выделиться из толпы. Хотя с другой стороны, мы по природе нуждаемся в окружении, которое нас принимает. Процесс развития на рынке идет так, что чем больше людей попадают в ограниченную группу, тем быстрее она теряет статус эксклюзивности. Значит покупатель вынужден искать что-то новое, соответственно, компаниям нужно быстро реагировать на происходящее, но лучше опережать события.  
По материалам fastcompany

Выберите параметры рассылки

Пожалуйста, уточните желаемый вариант получения рассылки: