История вещи: Levi's 501
Главные вехи истории канонической модели джинсов Levi’s — от золотых рудников дикого Запада до мировых подиумов.
Есть вещи, неподвластные переменчивым веяниям моды и никогда не выходящие из тренда — потому что они сами создали тренд на все времена. Именно к таким вещам относятся джинсы модели 501 от Levi’s, ставшие визитной карточкой фирмы. Прямой покрой, пуговицы вместо молнии, пять карманов и фирменные клепки: знаменитые джинсы стали символом надежности, качества и приверженности традициям классического американского стиля. Эта история началась более полутора веков назад и продолжается до сих пор.
В середине XIX столетия Америку охватила «золотая лихорадка» — со всех концов страны и мира люди съезжались к калифорнийским рудникам рассчитывая мгновенно разбогатеть. Молодой предприниматель-иммигрант из Германии по имени Ливай Стросс решил не соревноваться с золотоискателями, а нашел собственную нишу для бизнеса: он пригнал в Сан-Франциско корабль, груженный галантерейными товарами, которых постоянно не хватало шахтерам и рабочим на рудниках. Товар был моментально раскуплен, а из невостребованной парусины Стросс изготовил прочные штаны с двойной прострочкой швов, которые и стали прообразом джинсов.
Дела у Стросса шли в гору: к 1853 году он прочно обосновался на рудниках и уже владел магазином одежды под названием «Levi Strauss & Co.». Удобные и практичные штаны мгновенно сметали с прилавков, да и к тому времени Стросс перестал срывать паруса с брошенных кораблей, а использовал для производства более мягкую французскую ткань на рулонах которой было написано «Serge de Nime» («Саржа из Нима» — отсюда и пошло название «деним»).
Однако классические голубые джинсы никогда не появились, если бы не встреча Стросса и Джэйкоба Дэвиса, портного-иммигранта, который закупал у Стросса иголки и нитки для своей мастерской. Устав пришивать к штанам постоянно отрывавшиеся под весом золотых слитков карманы, Дэвис придумал закрепить их металлическими заклепками. Изобретение имело такой успех, что портной решил без промедления защитить его от воровства — однако патент стоил 68$ долларов, крупная по тем временам сумма. Дэвис не мог похвастаться большими успехами, поэтому обратился за помощью к своему богатому бизнес-партнеру — и вместе они получили патент на применение металлических клепок в одежде, что позволило довести продукцию Levi’s до совершенства. С тех пор 20 мая 1873 года считается официальным днем рождения джинсов.
Продажи росли с каждым днем, и Стросс задумался о необходимости грамотного маркетинга. Так в 1886 году появился знаменитый логотип, расположенный на задней стороне брюк и намекающий на их невероятную прочность — две лошади, безуспешно пытающиеся разорвать джинсы пополам. Вероятно, это изображение вдохновлено случаем, когда машинист поезда связал два вагона джинсами и успешно довел состав до станции — впрочем, не придумал ли эту легенду сам Стросс, тонет в тумане истории.
Когда в 1890 году действие патента закончилось, компания была вынуждена отбиваться от конкурентов. Было решено обозначать модели штанов цифрами: так и родился номер самой популярной модели, ставшей классикой — 501: джинсы с пятью карманами, прямого кроя и на пуговицах. Номер обозначал одновременно и высокое качество материалов (модели попроще обозначались цифрами 200), и долгую историю модели («Да мы уже штук пятьсот их придумали, пусть эта будет пятьсот первой!» — воскликнул Джейкоб Дэвис, ставший к тому моменту главным закройщиком Levi's).
В 1902 году Ливай Стросс умер — в возрасте 73 лет, оставив дело своей жизни многочисленным племянникам. И сделал это очень «вовремя» — основатель бренда не увидел грандиозного пожара и землетрясения в Сан-Франциско в 1906 году, которые полностью уничтожили не только всю фабрику Levi’s, но и архивы марки, из-за чего в истории фирмы осталось несколько белых пятен.
Но для фирмы, к тому времени уже прочно стоящей на ногах, не составило труда построить новый завод и быстро наладить рабочий процесс в прежних объемах. В начале XX века, оставаясь неизменными в форме и сути — одеждой для шахтеров, ковбоев, лесорубов и прочих крутых парней, — 501-ые джинсы следовали за духом времени и постепенно приобретали модные элементы. Например, в 1922 году на джинсах впервые появились штрипки для ремня, пришедшего на смену подтяжкам, а в 1936 году добавился фирменный красный ярлык, по которому оригинальные джинсы можно было распознать на расстоянии.
Вторая мировая война заставила Levi’s временно отказаться от многих декоративных элементов, которые правительственная комиссия посчитала излишней роскошью в условиях дефицита — исчезла знаменитая дугообразная строчка на заднем кармане (не желая оставлять бренд без столь мощной идентификационной детали, «чайку» на заднем кармане рисовали краской), исчезли клепки на кармашке для часов, хлястик, окончательно ушли пуговицы для подтяжек.
К 1947 году, избавившись от архаичных элементов и став тоньше в силуэте, 501-ая модель приобрела свой окончательный вид и была готова к победоносному модному шествию по планете. Так и произошло: в поисках американского «духа времени» на Levi’s обратили внимание дизайнеры из Голливуда — в джинсах, ставших символом свободы и бунтарства, на экране появлялись Марлон Брандо, Джеймс Дин, Гари Купер, и даже Мэрлин Монро. В 1960-е годы джинсы стали практически униформой движения хиппи, а совсем скоро их стали носить все — от простых рабочих до президентов, рок-звезд и киноактеров.
«Шахтерская» история джинсов к середине 1970-х практически забыта: деним выходит на подиумы, становится главной темой кутюрных коллекций, над ним проводят различные эксперименты: красят, вываривают, проделывают дополнительные дырки, а в 80-е и вовсе появляются джинсы разных цветов. Однако 501-ая модель, принесшая фабрике Ливай Стросса оглушительную мировую славу, остается неизменной, лишь отмечая годовщины выпуском юбилейных серий.
Прошло полтора века с выпуска первых классических джинсов Levi’s — за это время мир изменился до неузнаваемости, а «пятьсот первые» сохранили практически оригинальный вид, оставаясь модными и современными. Такой и должна быть гениальная вещь на все времена.