Мода в поиске
Fashion-индустрия нуждается в радикальных переменах.
16 Июнь
-
«Мне кажется, что падения модных рынков уже достигли своего дна, и я надеюсь, что совсем скоро начнется слабый, но уверенный рост. Об этом можно судить по финансовым показателям деятельности многих компаний в сравнении с последним кварталом прошлого года», - говорит представитель управляющего директора компании Giorgio Armani Джон Хукс (John Hooks).
Несмотря на достижение дна, аналитики склонны ожидать появление «осторожных заказов» от крупных ритейлеров на коллекции лета 2010, однако никто не берется утверждать, что удастся достигнуть темпов роста даже не уровне прошлого года.
«Я не верю в резкий и благоприятный исход для модной индустрии. Выход из депрессии будет сложным и сопряжен с радикальными качественными и количественными перестройками системы, - считает Сэр Пол Смит. – Период реорганизации будет трудным и длительным, но эти изменения всем пойдут только на пользу».
Особенно актуальна эта точка зрения относительно сегмента мужской одежды.
«Мужчины тяжелее на подъем. Они не гонятся за модными новинками, и могут легко носить одежду прошлых сезонов, поэтому рост в этой области будет значительно ниже, чем в сегменте женской одежды», - подтверждает президент дома Christian Dior Сидни Толедано (Sidney Toledano).
Однако эксперты ожидают неплохих дивидендов от инвестиций в Азию, а особенно в Китай, где рынок мужской одежды демонстрирует отличный рост, но тут возникает другая проблема – защиты авторских прав и продукции от подделок, которыми так славится эта страна.
«Посткризисные покупатели стали гораздо придирчивее в выборе вещей, к их качеству, дизайну, материалам, к сервису в бутиках, - замечает директор Dolce & Gabbana group Кристиана Руэлла (Cristiana Ruella). – Мы должны это учитывать, уделяя тщательное внимание всем процессам – от создания эскиза, до пробивания кассового чека, чтобы у клиента ни на мгновение не возникло сожаления от покупки».
Так же, отметила она, следует пересмотреть ключевые моменты ценообразования, предложив покупателям оптимальное соотношение цена-качество, без ущерба имиджу марки. Возможно, следует обратить внимание на более практичные и дешевые материалы, сделать акцент на беспрецедентное качество исполнения.
В том, что такая мера будет эффективной, не сомневаются и в Salvatore Ferragamo. «Мужчины отличаются постоянством в выборе марок и чем тяжелее экономическая ситуация, тем меньше «брендовый портфель» покупателя, который оставляет для себя только проверенные и надежные марки, отказываясь от других, - считает исполнительный продюсер Мишель Норза (Michele Norsa). – Наша задача в это время – сохранить доверие клиентов и не потерять свое фирменное лицо»
«Мужчины ценят кодексы, и если нам удастся сохранить их доверие, то они останутся с нами еще долгие годы», - вторит мистер Толедано.
Это означает, что сейчас бренды должны сосредоточиться на стиле, и выражать его в небольших модельных рядах, предлагая только проверенные решения. Некоторые марки, как например Givenchy, вовремя поняв это, спешно переделали свои коллекции кожаных аксессуаров, что подтвердил председатель совета директоров этой компании Фабрицио Мальверди (Fabrizio Malverdi).
Аналогичных взглядов на развитие линий мужской верхней одежды придерживаются в Burberry, где активно диверсифицируют производство, предлагая помимо верхней одежды и трикотажа спортивную линию. Кроме того, у этой компании исторически сложились надежные отношения с ритейлерами, и это во многом помогает пережить депрессию.
Сократить модельные ряды и заменить материалы на более дешевые и практичные, без ущерба имиджу марки решились и в легендарном доме Brioni.
«Наша весенне-летняя коллекция 2010 года основана на последних маркетинговых исследованиях и отвечает представлениям о цене и качестве не состоявшегося буржуа, а человека, только начинающего восхождение к финансовым вершинам. Мы остановились на фирменном стиле и крое, воплотив их в безупречном качестве и более бюджетных тканях», - прокомментировала сопредседатель совета директоров Brioni Андреа Перроне (Andrea Perrone).
Альтернативой такому развитию, некоторые эксперты считают систему скидок и специальных акций, а также возможное расширение ассортимента вторых и третьих линий бренда, которые традиционно стоят дешевле и доступнее представителям настоящего среднего класса.
С этим согласны менеджеры Slavatore Ferragamo и Dior.
«Мы не можем шить первые линии из дешевых и бюджетных тканей – это ущерб репутации бренда. Пусть они останутся как есть – для тех, кто не потерял платежеспособность, и давайте снизим цены или пересмотрим материалы для одежды второй и третьей линий. Те, кто сегодня будет их покупать, завтра может стать постоянным клиентом и начнет носить вещи первых линий», - возразил Сидни Толедано.
Серьезные изменения могут коснуться и системы сбыта готовой продукции. Некоторые производители уже начали задумываться о пересмотре формата бутиков и корнеров.
Атмосфера бутика – ключевое условие успешных продаж, убеждены руководители марки Corneliani.
«Клиент должен чувствовать себя максимально непринужденно, а сервис следует делать внимательным, но не назойливым, чтобы покупатель воспринимал персонал в качестве помощников и консультантов, а не коммивояжеров», - сказал директор по маркетингу Маурицио Корнелиани (Maurizio Corneliani).
Заметно возрастет в ближайшем будущем и роль универмагов и супермаркетов, где наибольшим спросом будут пользоваться небольшие, частные бренды, убеждена партнер компании Harvey Nichols Клаудиа Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio).
«Мужчины – главная и перспективная цель частных брендов, - считает она. – Особенно, если сосредоточить внимание не на дизайнерских изысках и дорогих костюмах, а на простой, удобной, повседневной и формальной одежде, такой как рубашки, брюки, комбинезоны, свитеры, шарфы и т.д.»
Продолжится и рост розничных бутиков, впрочем, некоторые заметно сократили инвестиции в развитие сетей, а другие бренды, наоборот, активно инвестируют. Например, итальянская марка Kiton.
«Кризис снял некоторые проблемы, из-за которых раньше создание бутиков в других странах было невозможным, - рассказывает председатель совета директоров Антонио Де Маттеис (Antonio De Matteis). – После открытия в Риме, Петербурге и на Пятой Авеню, мы намерены представить свой бренд в Дубае и Стамбуле. Сейчас для этого очень удобная ситуация».
Аналогичной тактики придерживается и компания Armani, которая запустила несколько новых магазинов в Нью-Йорке, Токио и Сингапуре и планирует премьеры в Берлине и Катаре. Планы Dolce&Gabbana в этом отношении несколько солиднее – бренд намерен открыть десять новых концепт-сторов в Европе и Бахрейне. При этом руководство бренда не скрывает, что бюджеты проектов были сильно сокращены.
Еще одна проблема, которую стоит решить менеджерам, это то, какие магазины открывать. Стоит ли инвестировать в бутики с женскими и мужскими линиями, или нужно объединять их, разделяя пространство на соответствующие зоны с помощью дизайна. Бесспорно, такой вариант экономичнее и эффективнее, и к такому типу сбыта – к магазинам в стиле унисекс – склоняются Пол Смит, Джорджио Армани, Burberry и Givenchy. Вероятно, с течением времени количество таких бутиков станет увеличиваться.
«Этот формат отлично работает, тем более что я создаю такие коллекции мужской и женской одежды, которые отлично смотрятся вместе, - сообщил Пол Смит. – Вероятно, и моим коллегам стоит обратить внимание на это решение».
Впрочем, открытие «однополых» не канет в лету. От своих планов на этот счет не отказываются Brioni и Dolce&Gabbana. Вероятно, теперь лишь будут выбираться зоны с более зрелыми и диверсифицированными рынками, где традиционно высока покупательная способность населения. Например, «однополые бутики» c работами Доминико Дольче и Стефано Габбана успешно работают в Милане, Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Стамбуле и Манаме.
Некоторые марки заявили о персональном подходе к каждому рынку. Например, для стран, где мужчины строгому костюму предпочитают рубашки, свитеры и сорочки-поло, следует увеличить количество линий с подобной одеждой. С правильностью такого подхода согласны даже такие титаны мировой моды как Salvatore Ferragamo и Dior Homme.
Большой успех могут принести и дополнительные линии обуви, о чем сообщил Пол Смит, говоря о высоких прибылях от продаж в Европе мужской и женской обуви. Аналогичные сведения представил и Dior.
«Продажи обуви и аксессуаров принесли нам 12% прибыль в прошлом году и у этого сегмента блестящие перспективы», - уверен мистер Толедано.
В финале импровизированной конференции менеджеры вспомнили и о перспективах развития электронной торговли. Например, Пол Смит заявил, что за год продажи его продукции через сеть выросли на 70%, особенно в сегменте мужской одежды.
«Мужчины гораздо активнее покупают через интернет, чем женщины, вероятно потому, что женщины предпочитают использовать сеть как навигатор по тенденциям и не могут отказать себе в лихом шопинге», - отметил он.
Полярность высказанных мнений и в жарком споре рожденных истин, указывают лишь на одно – ни у одного из управленцев нет верного рецепта повышения продаж в посткризисное время, однако все убеждены, что система модной индустрии, предложенная Чарльзом Фредериком Уортом более века назад, изжила себя и нуждается в радикальных переменах.