Время дорожает
Возврат к роскоши как стратегия выживания – новый тренд часовой промышленности.
Еще девять месяцев назад многие эксперты пророчили люксовому сегменту часовой отрасли Судный день. Те, что были скромнее в апокалипсических масштабах, оказались ближе всех к истине – экспорт роскошных хронографов из Швейцарии сократился примерно в два раза, а общая ситуация на крупнейших рынках стала близка к 1970 году, когда мир заполонили дешевые кварцевые часы из Японии, поставив крупнейшие мануфактуры под угрозу исчезновения.
CEO Hublot Жан-Клод Бивер
«У нас сложилось ощущение, что мы живем на Северном полюсе и надеемся, что скоро взойдет солнце», — говорит президент компании BNB Concept, которая работает с такими гигантами как Hublot и Concord Матиас Буттет (Mathias Buttet). Чуть более точен в оценках главный редактор журнала WatchTime Джо Томпсон (Joe Thompson): «Мы предсказываем, что приблизительно 200 швейцарских часовых брендов из 600 закроются».
Пессимистические настроения витали и над прошедшим в марте салоном BaselWorld – главным трендом сезона тогда назвали черные часы и индустриальный дизайн. К счастью, прогнозы экспертов относительно массовых банкротств в отрасли не сбылись. На сегодняшний день лишь одна марка – Villemont объявила о банкротстве – это случилось в январе, остальные затянули потуже пояс, снизили маркетинговую активность и терпеливо ждут начала лучших времен.
Впрочем, рынок не спешит их радовать оттепелью. В 2009 году продажи швейцарских часов сильно упали – общемировое снижение составляет 29 процентов, с пиками в США (42%) и еще большими 59 процентами в России. «Финансовые показатели нас не радуют, - признается президент Федерации швейцарских часовщиков Жан-Даниель Паше (Jean-Daniel Pasche) – С начала года наша промышленность потеряла 3,500 рабочих мест всех уровней – от обычных клерков до ключевых управленцев».
Однако тяжело не только швейцарцам. Самые большие потери сейчас терпят американские коллеги, чьи финансовые показатели скатились к уровню 1999 года, страну грез спешно покидают флагманские бренды, а те, кто послабее и вовсе исчезают. Текущая ситуация очень напоминает принципы естественного отбора, блистательно сформулированных Чарльзом Дарвином.
«Пока раздувался большой мыльный пузырь экономической эйфории, сильные бренды набирали свой вес, след за ними шли и слабые компании, и всем было комфортно, - рассказывает главный редактор отраслевого портала для часовщиков ThePuristS.com Томас Мао. – Люди забыли, что у этой иллюзии стабильности нет фундамента и теперь сильные бренды лишь усилили свои позиции, доказав свою состоятельность и независимость, а новоиспеченные слабые компании терпят бедствие. Мировой кризис стал отличной возможностью начать производство исключительно дорогих часов, не размениваясь на комбинированные модели, усложненные турбийонами».
Audemars Piguet Millenary Carbon One Tourbillon Chronograph
О том, что спрос на исключительные часы нисколько не сократился, говорит и руководитель компании Roger Dubuis Матиас Шулер (Matthias Schuler): «Недавно я получил множество запросов от ритейлеров из Скандинавии, Франции и Северной Америки на покупку партии хронографов Excalibur Double Tourbillon Skeleton стоимостью по 246 тысяч долларов каждый. Мы выпустили всего 28 экземпляров, и они были мгновенно распроданы. Высокая цена нисколько не пугает покупателя. Мы должны лишь представить безупречный продукт. Пусть выбор будет уже, но он должен быть исключительным».
Roger Dubuis Excalibur Double Tourbillon Skeleton
Эту тенденцию сокращения ассортимента брендов и партий при росте цен косвенно подтверждает и аукционный рынок.
«Средние продажи снизились на 25 процентов, но не потому что раритетные и эксклюзивные часы подешевели, а потому, что их стало значительно меньше, - рассказывает сопредседатель Женевского отделения аукционного дома Christie’s Аурель Бакс (Aurel Bacs). – Мы беспокоились, что кризис вынудит коллекционеров спешно распродать свои раритеты, но этого не случилось. Многие владельцы резонно отметили «А где еще мне хранить свои деньги?!»
Специально для желающих вложить средства в настоящее произведение часового и ювелирного искусства компания Jaeger-LeCoultre к 66 кинофестивалю в Каннах представила трилогию часов (модели Grande Sonnerie, Triptyque и Gyrotourbillon) общей стоимостью 2,7 миллионов долларов (можно округлить до трех – с учетом цены сейфа, в котором поставляется вся эта красота).
Jaeger-LeCoultre: Grande Sonnerie, Triptyque, Gyrotourbillon
Впрочем, не все именитые мастера часовых дел метят в маркетинговую стратосферу. Например, в мае 2009 года компания A. Lange & Söhne представила «бюджетную» модель механического хронометра Lange Zeitwerk стоимостью от 54,5 до 75,9 тысяч долларов и, как показала практика, сумма в 50 тысяч долларов за часы – это нижняя планка гаранта стабильности в экономически трудные времена.
A. Lange & Söhne Lange Zeitwerk
Бренды, предлагающие модели дешевле 50 тысяч до сих пор пребывают в панике, устраивая небывалые распродажи, акции и обращаются даже к социальным сетям, что приводит к возрастанию количества подделок и в целом пагубно влияет на всю отрасль.
На основании анализа сложившейся ситуации, ведущие часовые бренды переориентировались на новую стратегию ведения дел, которая опирается на несколько принципов:
- Производство исключительных, дорогих моделей ограниченными тиражами, стоимостью от 50 тысяч долларов;
- Отказ от услуг ритейлеров и развитие собственных сетей монобрендовых бутиков и салонов.
- Экспансия в Азию.
«Открывать свои флагманские салоны гораздо надежнее, - поясняет президент и исполнительный директор компании Audemars Piguet Франсуа-Анри Беннамиа (Francois-Henry Bennahmias). – Их проще контролировать. Такой магазин может продать всего одни часы в неделю и покрыть все расходы по его содержанию, зато он дает клиенту гарантию качества, а производителю – стабильную, контролируемую цену и доход».
Cалон Audemars Piguet в Париже
Вообще Азию сегодня можно назвать главной «музой» продаж в часовой индустрии. Начиная с июня этого года в Шанхае и Гонконге компании Roger Dubuis, IWC и Audemars Piguet открыли добрый десяток салонов и планируют дальнейшее расширение своих сетей.
Cалон Roger Dubuis в Шанхае
В общем и целом, кризис как бритва Оккама отсек лишнее, мимолетное, ненадежное, возвращая рынку маркер «удовольствия не для всех» и сделав часы не только предметом социального статуса их владельца, но и средством выгодного капиталовложения. Ведь предметы истинной роскоши с годами только дорожают.