Роскошь после кризиса
Экономические потрясения привели к кардинальным изменениям в мировой индустрии роскоши. Время luxury-гигантов прошло.
10 Июнь
-
Почти 37% опрошенных респондентов уверены, что система модной индустрии должна стать более мобильной и демократичной. Еще 35% убеждены в том, что новый потребитель роскоши – это не состоятельный и преуспевающий бизнесмен, а молодой и амбициозный человек, который стремится много зарабатывать. В соответствии с этим представлением и следует реформировать деятельность fashion-гигантов типа LVMH, а также пересмотреть рекламную политику, отойдя от глянца в сегмент социальных сетей и массовых СМИ.
Кроме того, исследователи попросили респондентов назвать тройку самых успешных и эффективно позиционирующихся брендов. Результаты получились полярными: 34,1 процента сочли таковым Topshop, 28 – Chanel, 21,9 – Louis Vuitton, 21 – Forever, H&M и Marc Jacobs набрали по 13,4 процента, за 10% порогом остались такие мастодонты как Hermes, Cartier, YSL, Gucci, Rolex, Prada, DVF и Tiffany.
Что общего между лидером сегмента масс-маркет TopShop и маститым Домом Chanel? Оказывается, маркетинговые стратегии, которые оказались одинаково эффективными в кризисных условиях. Первая подразумевает значительные скидки и всевозможные акции, с целью удержать и привлечь новых клиентов, которым продукция дорогих брендов стала не по карману, а вторая направлена на сохранение имиджа марки и бескомпромиссной верности своим клиентам.
Помимо брендов исследовались и наиболее эффективные маркетинговые стратегии, реализуемые разными интернет-магазинами. Наиболее успешными, опрошенные назвали Net-a-porter (33,7% респондентов), Gilt Groupe и Neimanmarcus.com, которые активно привлекают к сотрудничеству самые громкие и именитые бренды.
В последнее время, как следует из отчета Abrams Research, значительно возросли темпы виртуальной экспансии luxury-марок. С тем, что реклама в сети может быть очень эффективна и ее следует рассматривать как ключевой элемент рекламных кампаний согласно 34% опрошенных экспертов. Главными направлениями в этой отрасли они назвали создание мини-фильмов о новой коллекции вместо организации помпезного и дорого дефиле, сотрудничество с блоггерами и размещение рекламы в социальных сетях типа Twitter или Facebook.
Однако владельцы некоторых брендов считают рекламу, например на твиттере унизительной для марки. И они отчасти правы. Действительно, было бы странным увидеть адверты Gucci или LV на нашей «мамбе»…
Вопрос о том, в каком секторе интернет-контента логичнее рекламировать те или иные бренды остается открытым и является плодотворной почвой для маркетинговых исследований и экспериментов. Но в том, что в сеть следует инвестировать, после кризиса не сомневается никто.