Клиентский вопрос

К концу 2011 года стало очевидным: почти нет оснований полагать, что в 2012 рынок luxury ждет стремительный рост и развитие. Похоже, что дорогим брендам придется проявить изобретательность в борьбе за место под солнцем. В маркетинговой политике luxury марок грядут значительные перемены. Особенно, это коснется работы с клиентом.

Дорогие бренды в последние годы заметно улучшили связь со своими покупателями. Тем не менее, дополнительное обслуживание и выстраивание постоянных отношений с клиентами — все еще не самые сильные стороны luxury индустрии. Большинство марок ежегодно теряют от 80% до 90% покупателей, и испытывают трудности с сохранением даже половины своих постоянных клиентов. 

Чтобы изменить существующее положение вещей, требуется новая маркетинговая политика. Основные марки уже модернизируют позиционирование своего бренда и систему работы с клиентами.  Главные принципы изменений: прямая работа с потребителем, использование новых медиа-технологий, создание цельного образа бренда.

Вместо проведения сотни опросов и бесконечного отслеживания фидбека, дорогие марки все чаще ведут с целевой аудиторией честные и конкретные переговоры. К разговору «по душам» привлекают клиентов и людей, хорошо знакомых с брендом. Открытый диалог с покупателем помогает точнее выяснить механизм принятия решений, связанных с покупками в luxury сегменте,  узнать точку зрения покупателя, и избежать ненужных действий и бессмысленных инвестиций. 

Многие бренды luxury рынка, особенно семейные компании, изначально серьезно не задумываются  о концепции своего бренда. Однако, затем они неизбежно приходят к выводу о необходимости единой идеологической платформы. Целостность образа бренда и тщательно продуманная стратегия его роста помогает эффективнее управлять маркой и держать ее на плаву вне зависимости от того, насколько вырастет компания и на какие рынки замахнется.

  

До кризиса 2007 года бренды старались дифференцировать свою продукцию, расширяя, таким образом, потенциальную клиентскую базу. После нескольких тяжелых лет руководство многих компаний приняло решение урезать ассортимент и сконцентрироваться на основной группе товаров. Акцент делается не на расширение, а на укрепление основы бренда, и на стимуляцию постоянных клиентов. Сокращение производства, ликвидация убыточных магазинов и прекращение невыгодного партнерства  — главные тенденции будущего.  При общем замедлении развития рынка имеет смысл вкладывать деньги в то, что будет приносить не такую быструю, но стабильную прибыль. 

Многие марки сейчас делают упор на онлайн торговлю в попытке расширить свою аудиторию. Тем не менее, статистика сообщает, что на интернет-магазины приходится только 20% общих продаж. Недавний опрос Luxury Institute выявил, что регулярное общение и дружеские отношения с постоянным продавцом в два раза повышают покупательскую способность и объемы продаж. Инвестиции в человеческий фактор – важный тренд. 

Официальная страница любого бренда в социальных сетях имеет тысячи поклонников и подписчиков. Однако, данных о том, что это повышает продажи и увеличивает количество постоянных клиентов нет. По данным Luxury Institute, большинство клиентов равнодушно относятся к присутствию бренда в социальных сетях, а реакцию некоторых можно даже определить как негативную. 

Приложения для смартфонов все еще находятся на ранней стадии своего развития. Рынок наводнен любительскими и не качественными приложениями, которые не оказывают особого влияния на покупателей. В ближайшем будущем индустрия роскоши собирается освоить эту сферу. Главные luxury бренды уже работают над созданием качественных и функциональных мобильных приложений как инструмента построения взаимоотношений с клиентами. 

Онлайн-ритейлеры, специализирующиеся на системах скидок и распродажах, пользовались большим спросом и популярностью до сегодняшнего дня. Но система дисконтов как бизнес модель не оправдывает себя в связи с отсутствием больших прибылей. Для достижения успеха нужно стать лидером в своей категории, но даже лидеры часто пренебрегают инновационным подходом. В сфере интернет-торговли акцент также делается на человеческий фактор, автоматические системы больше не действуют, алгоритм продажи нацелен на создание индивидуальной и ориентированной на клиента культуры продаж.